¡Hola a todos!
Ya sabéis que a tía Maruja le gusta más la movida que a un tonto un lápiz.
Esta vez me enteré de la última polémica cosmetológica potinguil a través de Facebook, en concreto del de Lush. Os la cuento y, como siempre hago, me mojaré. Pero no desde un dar mi opinión como Maruja, sino como experta en Marketing que soy.
Con esto no quiero decir que Lush no tenga entre sus filas a profesionales del Marketing más expertos, licenciados, masterizados, doctorados y más -ados que yo. Ojo, que lo hacen muy bien, han encontrado un nicho y lo han sabido desarrollar y explotar, ole por ellos.
Pues eso, que esta es mi opinión.
¿Qué ha pasado?
Hace unos días Lush publicó en su Facebook una foto de un nuevo producto que iba a sacar al mercado. No decían qué era, la gente comentaba, intentando adivinar. La verdad es que hubo expectación y curiosidad, sobre todo porque, además de la foto, los de Lush decían que el producto estaba creado en exclusiva para España. Algo creado para un sólo país podía ser una prueba de producto previa a un lanzamiento internacional. O bien algo que sólo usaran los españoles. O algo que sólo entendiéramos nosotros. Algo que participara de nuestro código y que sólo nosotros pudiéramos descifrar.
Mucha curiosidad y expectación. Esta era la fotico:
Y este el texto que acompañaba a la imagen:
La gente dijo que pensaban que representaba a la selección española de fútbol ("la Roja, que tantas alegrías deportivas nos ha dado"), sol, naranja ("para luchar contra la piel de naranja"), gazpacho, fresa, puesta de sol, puesta de sol en el mar, sol naciente, lunares de un traje de faralaes, nariz de payaso, sandía, rosa roja, verano, tomatina,... Hay quien va más allá y piensa que no representa nada en concreto sino a España en sí ("Los toros, sevillanas, cocido madrileño, paella valenciana... a saber hay tanto español! xD").
Es decir, creaban asociaciones positivas basadas en los tópicos de nuestro país: sol, fiesta, cachondeo. Buen rollito.
Al día siguiente se desveló el misterio:
Un exfoliante corporal llamado "Arena" cuya venta se destina a la asociación de defensa de los animales AnimaNaturalis y que está inspirado en la "arena bañada en sangre de las plazas de toros".
Faltó tiempo para que surgiera la polémica en Facebook entre dos grupos. Lo curioso es que estos grupos no son los taurinos dando caña a los antitaurinos y viceversa, sino que los grupos se definen de otra manera:
- Por una parte, los que están a favor del producto. Lo están no por el producto en sí, sino porque comprándolo apoyan la causa antitaurina. Llamémosles el grupo A.
- Por otra parte están los contrarios a este producto. Pero ojo: los integrantes de este grupo no se manifiestan a favor de la tauromaquia. En principio podríamos hacer una primera generalización consumidor Lush-antitauromaquia. Por ese lado, Lush debe estar tranquilo. Ha lanzado un producto aparentemente coherente con el sentir de su público objetivo. Entonces, ¿por qué están en contra del producto? Lo están no porque no apoyen la causa antitaurina, sino por otro motivo que explico más adelante. Llamémosles, adivinad, el grupo B.
Esta campaña es coherente con la imagen de marca de Lush y, como he comentado antes, con el sentir de su público. Lush siempre ha estado al pie del cañón en temas de ecología, medioambiente y defensa de los animales. Optar por defender la lucha antitaurina es coherente con este espíritu y con el de gran parte de su público objetivo. Los grupos A y B son antitaurinos. Por supuesto, habrá quien no esté de acuerdo con la campaña y era consumidor de productos Lush, digamos que formen parte de un grupo C. No hablaremos de ellos, ya que ellos aún no se han pronunciado. De todos modos no creo equivocarme si afirmo que son minoría.
Existe un cuarto grupo, el D, cuyos comentarios son minoritarios. Este grupo no compraría el producto porque le desagrada hacer uso de un producto con connotaciones negativas. Cuando cuida de su cuerpo quiere tener un momento de relax y placer y no estar pensando en ruedos ni sangre. No es que no sean solidarios, ojo, lo que pasa es que no quieren amargarse esa media hora. Si lo pensamos, el grupo D tiene algo del B. De hecho, buena parte del grupo D se convertiría en grupo B si cambiáramos ese detalle del producto que también haría que muchos del B pasaran al A. El quid de la cuestión, de nuevo, está en ese pequeño detalle.
En resumen, la polémica se centra en los grupos A y B. En Facebook se enfrentan, pero no se dan cuenta de que cambiando un detallín del producto el grupo B podría convertirse en el A.
En ocasiones, generar polémica es una herramienta de Marketing capaz de aumentar las ventas (directa o indirectamente, vía incremento de la notoriedad). Otras veces realmente se da más importancia a la acción solidaria que a la venta en sí. En este caso concreto realmente importa vender porque van a donar más cuanto más vendan: "cada céntimo recaudado de este producto (excepto el IVA) se destinará a AnimaNaturalis para apoyar esta asociación en su lucha para la defensa de los animales". Es decir, que en este caso realmente interesa vender cuanto más mejor, tanto a Lush (que aunque no se lleva nada pone en juego su imagen de marca) como a la asociación AnimaNaturalis.
En este caso la polémica es enemiga de los objetivos de venta, no va a traer consigo una mayor venta del producto. Al grupo A sí, se le va a vender, atrayéndolo por el lado solidario del producto. Pero no va a ser así con el grupo B. Y, repito, es sólo un pequeño detalle el que hace que un individuo del grupo B (solidario, español, consumidor de Lush, fan de Lush en Facebook, interesado por sus novedades y antitaurino) no forme parte del grupo A. Un detalle muy, muy pequeño y que no le hubiera supuesto ningún coste ulterior de fabricación a Lush, y sí reportado más ventas, mejora aún mayor en su imagen de marca y, por supuesto, una mayor cantidad destinada a AnimaNaturalis.
¿Cuál es ese pequeño detalle?
El pequeño detalle es el 14700. El color 14700, que es un maravilloso color rojo Pelocho, rojo pasión, en definitiva rojo sangre.
El color del producto.
El color de los productos, y ya no sólo de ellos sino también de los envases, son fundamentales para crear ciertas asociaciones mentales. Las compresas son blancas porque dan más sensación de limpieza (a pesar de que para ello deban estar caladitas de blanqueantes), los productos de limpieza o son blancos o verdes o azules, etc.
Si nos salimos de esos tópicos debe ser por un motivo justificado, normalmente basado en una función adicional del producto. Por ejemplo, el Fairy de color lila que tiene aroma a flores. Hay geles de baño color caca que, cuidado, huelen a chocolate y hacen de la ducha un momento más que placentero. O la nueva tendencia hacia el negro en Japón en productos como los papelitos anti-brillos que absorben la grasilla del rostro y dejan el maquillaje impecable (lo de las tendencias actuales niponas da para otro post). Son negros porque cumplen una función adicional: la consumidora ve mejor aún lo bien que absorbe grasa el papelito.
La cultura es un factor determinante a la hora de seleccionar los colores de los productos (por ejemplo recuerdo que evitamos que salieran vestidos rojos de nuestra colección en unos catálogos de unas ferias de moda en Rusia). El rojo es uno de esos colores peligrosos, que lo mismo se asocia a amor y pasión que a sangre. Y en este caso, los de Lush han optado por lo segundo, anunciando esa asociación a los cuatro vientos.
Además que el gran público de Lush es femenino y la sangre es un elemento especialmente sensible en una mujer. En un hombre quizá se asocie a potencia, rrrroooojooo, poder, violencia, arrojo, cohone, a toro y macho cabrío de pelo en pecho. Pero en una mujer el significado de la sangre es distinto. La primera imagen de la sangre es la más familiar a todas. La menstrual. Y en nuestra cultura eso es sinónimo de ajco, de qué coñazo la regla otra vez y a ver si me pongo menopáusica ya de una vez porque ya no aguanto más.
Por una parte, el hecho de que la sangre para una mujer es algo ajqueroso y doloroso. Si además es antitaurina, lo mismo se incorpora un elemento de furia e indignación a estos sentimientos.
- "Tía Maruja, tranquila. Es un simple colorante. No es sangre. Es una representación de la sangre de toro bañando la arena. Queremos luchar contra eso. Comprándolo colaboras con la causa. Además, es un exfoliante corporal muy bueno".
- "Ya, Lush, pero... pero... que digo yo... ¿no podía ser de otro color?".
En mi opinión, al grupo A le hubiera dado igual el color del producto, comprándolo de todas maneras, y el B lo hubiera comprado si éste hubiera sido de otro color. Y yo, en un brainstorming, hubiera propuesto el color arena. Por el azúcar moreno, muy rollo Lush, natural y tal y acorde con el primer ingrediente de este producto. Y porque en la plaza la que se derrama es la sangre. Pero quien llora, es la arena.
Esa es la opinión de la tía Maruja, pero ¿y qué piensa la gente?
Veamos los comentarios de la gente como respuesta a la entrada de Facebook de Lush que anunciaba el producto.
Por supuesto, siendo puristas, me podéis decir que la gente que responde en el Facebook de Lush no es muestra representativa del universo de compradores (actuales y potenciales) de Lush (cosa que se podría averiguar cruzando unos datitos, pin pan toma lacasitos, y montando unos cluster). Pero por lo mismo tampoco me negaréis que esas opiniones sí son un buen termómetro para medir el sentir popular de los consumidores. Y que así lo considera Lush al publicar las novedades en su Facebook. Como cualquier otra empresa, valora Facebook por ser una vía de comunicación bidireccional, esperando un feedback y, por tanto, si no recurre a otras vías distintas de comunicación, lo hace porque valora ese feedback, más allá de si proviene de un muestreo aleatorio simple o no.
Tras esta intro, veamos, como os decía, qué opina la gente (textos copiados de los comentarios del Facebook de Lush, he quitado nombres y links. Mantengo ortografía).
Gente del grupo A:
- pues a mí me parece estupendo que alguien se haga eco del dolor. Ya hay muchas cosas que representan al sol y al tomate, pero ya que los toros y los animales en general no tienen voz, alguien tiene que dársela.
- A mi me parece genial, todo lo que sea para luchar en contra de la tauromafia lo apoyaré siempre.
- tengo que hacer un pedido y siendo novedad y encima solidaria... lo compro seguro!
- ENORABUENA por este producto, porque el mundo taurino es una abominación, mofarse mientras torturan a un pobre animal y hacer un espectáculo de su desgracia es horrible y decadente, más empresas deberían de hacer estas campañas para concienciar a la gente. Yo lo compro seguro!!!! Felicidades!!!
- Felicidades por el nuevo producto, y gracias por contribuir a la lucha a favor de los derechos de los animales. En cuanto tenga un minuto, haré un pedido de los productos LUSH que se me están terminando e incluiré este nuevo producto para aportar mi granito de arena.
- Aquí lo importante es la iniciativa y lo que se quiere conseguir. El producto en sí es simplemente un medio. Y me río yo de "la sensibilidad" de la gente, con mirar a otro lado no es suficiente. A veces hay que hacer campañas duras y directas. Lo compraré con mucho gusto en cuanto pueda ir a una tienda Lush
- Todo sea por acabar cob esa salvajada
- Me parece fenomenal esta iniciativa, y que se luche directamente contra esa barbaridad q son las corridas d toros. Lo comprare seguro!!
Gente del grupo B:
- Me parece un poco bestia el concepto, no digo que sea malo, pero sí es algo que puede herir la sensibilidad de la gente pensar que se asemeja a arena manchada de sangre...
- Está claro, pero no hace falta sacar un producto "inspirado" en la sangre de un animal en la arena de un ruedo. No sé, es como decir que sacan productos inspirados en la matanza de cualquier masacre humana para manifestar una opinión en contra del terrorismo... Hay formas de manifestarse sin ser tan visceral.
- una persona q le horrorice la tortura de un toro dudo q le agrade la idea de cubrir su cuerpo y restregarlo con arena impregnada de la sangre de este animal. Aunque sea de mentirijillas. Esto es un resbalón, a saber a q huele eso.
- Yo habría preferido fragantes fresas salvajes bañadas en sol de mayo. El fin solidario bien. Por lo demas es repulsivo
- Hubiera sido más feliz si en vez de representar tal tortura asquerosa, representara el Sol brillante de España o un tomate, incluso como ayer dijeron el gazpacho, pero la arena bañada en sangre?? Vosotros??? No me convence nada y si pensaba comprarlo, ahora no de coña.
- A mí me ha dejado impactada....ahora es q no me atrae nada de nada....hubiese preferido sandía o tomates.....
- Hay q tener mala leche!!!! Eso os recuerda España? Pues creo q yo me olvidare de comprar vuestros productos.... Anda q no hay cosas lindas en España
- tiene k ser estupendo seguro y la causa es muy buena.aunke la comparacion es demasiado sensacionalista.y cierto es si fueran fresas tomate o algo x el estilo te imaginas ya hasta el olor.pero arena cn sangre d toro?agg.yo no prometo nada cuando lo vea a ver si m entra x el ojo.
Para finalizar, otra apreciación hard core y puyita de LTM. (Premio por leer hasta aquí).
Visité la web de Lush, tenía curiosidad por leer los ingredientes de este producto. Leí el texto habitual con el que Lush acompaña al INCI, con el que presenta el producto. Atención al texto (el texto sigue, pero la chicha está en la foto que os pongo):
"Al comprar Arena, [...] te unirás a nosotros para eliminar de tu piel la vergüenza nacional."
¿¿¿¿LO CUALO????
Amos a ver, señores de Lush. Cuando uso un exfoliante corporal lo que quiero eliminar de este cuerpazo que me gasto son células muertas, que, sinceramente, no sé siquiera si las tengo pero para eso ustedes se encargan de recordármelo.
Ya lo sé que ustedes están expresándose de manera metafórica (recurso que adoro junto con el de la ironía y el cinismo) PERO decir que hay que eliminar de mi piel no sé qué vergüenza nacional, eso sí que es hard core. Porque, permítanme que se lo diga:
este cuerpo no es una vergüenza,
ES ORGULLO NACIONAL. PATA NEGRA.
Vergüenza nacional es otra cosa. Por la misma regla de tres y si quieren realmente colaborar a la eliminación de la auténtica vergüenza nacional, no me hagan un exfoliante. Háganme un jabón íntimo en formato pastilla con la cara de alguno de estos que les sugiero. Así, según se desgaste la pastilla, podré recrear en mi mente la eliminación de la vergüenza nacional. Al menos metafóricamente.
Fuente: elpais.com y eleconomista.es
Y no pongo más imágenes por eso de que estoy intentando mejorar la estética del blog.
¡Besos marujiles!
